Articulo

La consejera de Cultura y Turismo, Alicia García, ha presentado en el marco de Intur el Plan de Marketing Turístico 2013-2014, que será la herramienta fundamental de trabajo que permitirá que la estrategia turística de la Junta se convierta en una realidad para Castilla y León.

El nuevo Plan se basa en un análisis y diagnóstico de la situación actual de Castilla y León como mercado turístico de destino, y en la definición de una serie de ejes de actuación basados en la internacionalización, la comercialización y la colaboración público-privada en los mercados y productos que han sido identificados como prioritarios.

Para realizar este Plan de Marketing, la Consejería de Cultura y Turismo ha implicado al sector privado y a las diferentes provincias de la Comunidad a través de sus entidades de promoción turística, con el fin de completar entre todos un documento que favorezca los intereses del sector turístico de Castilla y León y que sea equilibrado desde el punto de vista territorial.

Actuaciones prioritarias identificadas en el Plan

Para la consecución de estas actuaciones prioritarias, el Plan de Marketing ha trabajado en la formulación de un análisis de las tendencias turísticas, en un posicionamiento de destino basado en los valores de la marca 'Castilla y León es vida', que son tradición, familia, cultura, naturaleza e historia, y en la identificación de los mercados turísticos más relevantes.

La nueva estrategia de marketing debe permitir adaptarse a la evolución y a los cambios en los mercados turísticos haciendo llegar la oferta a nuevos mercados emergentes, incrementar la especialización por producto, y la puesta en marcha de nuevos canales de promoción y comercialización.

Una mayor presencia internacional de la oferta que permita hacer llegar los productos a los mercados internacionales prioritarios para Castilla y León, bajo la premisa de que el turismo no es diferente al resto de sectores económicos españoles que están intentando exportar y abrirse a mercados internacionales. Por esta razón, el Plan de Marketing contempla como objetivo fundamental situar los niveles de visitantes internacionales de Castilla y León a los del resto de España.

La internacionalización debe servir para impulsar el conocimiento de la marca Castilla y León en aquellos mercados donde es más desconocida y consolidarla donde ya es conocida, mediante la especialización de sus valores diferenciales, atendiendo siempre a la demanda.

Fomentar la colaboración entre administraciones, instituciones y empresas privadas de tal forma que, a través de la máxima coordinación y actuación conjunta entre lo público y lo privado, se consigan los mejores resultados en términos de eficacia y eficiencia en la utilización y disposición de los recursos existentes. En 2013 se diseñará un protocolo de actuación en materia de colaboración público-privada que incluirá desde fórmulas del patrocinio de proyectos a aquellos programas de cooperación público-privada y cuantas plataformas estables existan, para dar cauce a la participación empresarial e institucional, en apoyo de la construcción de Castilla y León como destino diferencial.

Reforzar la comercialización de la oferta turística a través de la identificación y promoción de los mercados prioritarios en la elección y diferenciación de productos especializados basados en los activos turísticos y culturales, y llegada de mensajes promocionales a todos los públicos identificados como potenciales visitantes.

Identificación de mercados turísticos relevantes

A nivel nacional, por su potencial para generar visitantes y gasto para Castilla y León, se destacan por este orden Madrid, Castilla y León, Galicia, Andalucía, Cataluña y País Vasco.

A nivel internacional destacan tres tipos de mercados: los Mercados consolidados, en los que Castilla y León tiene un atractivo indudable y es conocida para una parte relevante de la sociedad, como es el caso de Francia, Alemania, Reino Unido, Portugal o Italia; en segundo lugar, los Mercados especializados, en los que Castilla y León tiene un potencial destacable, si bien están en un segundo nivel de desarrollo, como Estados Unidos, Bélgica, Países Bajos y Canadá, que perciben como atractiva la Comunidad, en especial para determinados productos; y por último, los Mercados de gran potencial e importante crecimiento en los últimos años, en los que la Comunidad tratará de posicionarse en el futuro, como Brasil, Rusia, China y Japón.

Productos turísticos en función de mercados

Una vez definidas las preferencias de los mercados, el Plan de Marketing Turístico selecciona los productos turísticos presentes en Castilla y León que mayor aceptación pueden tener en base a las necesidades identificadas en los potenciales turistas y en demanda de calidad y especialización del producto.

A la hora de definir los productos turísticos y su comercialización se han tenido en cuenta los cuatro ejes fundamentales de promoción internacional -los Bienes Patrimonio de la Humanidad, la Ruta del Duero, el aprendizaje del español y el Camino de Santiago- y la suma de aquellos otros productos que poseen un especial atractivo para el visitante nacional, como son el turismo ornitológico y el turismo micológico.

A la hora de identificar los productos a promocionar se ha garantizado la presencia efectiva de productos presentes en todas las provincias de Castilla y León, configurando así una oferta en torno a aquellos productos que han obtenido un mayor éxito: Turismo cultural, Camino de Santiago, Turismo idiomático, Turismo religioso, Turismo enogastronómico, Turismo rural y Turismo congresual.

Formación

Otro de los aspectos que contempla el Plan de Marketing es la puesta en marcha de acciones específicas de formación que mejoren la capacitación y cualificación de todos los agentes presentes en el sector turístico. En este sentido, desde la Consejería se elabora un Plan Bianual de Formación que se adapte a las necesidades formativas más actuales del sector, por lo que se está contando con sus aportaciones para que contenga las acciones formativas que sean más útiles, prácticas y necesarias para el sector privado.

Estrategias de promoción de productos

Una vez definidas las prioridades y lo que se quiere promocionar, el Plan de Marketing ha elaborado las estrategias de promoción de productos. Entre ellas destaca la asistencia a ferias, por su capacidad de llegada a mercados seleccionados. En el ámbito nacional, la Feria Internacional de Turismo, FITUR; Feria de la Naturaleza y Nieve en Madrid, NATURIVA; Feria Internacional de Turismo de Navarra, NAVARTUR; Feria Internacional de Turismo Ornitológico de Extremadura, FIO; Salón Internacional del Turismo de Cataluña, SITC; y la Feria de turismo profesional, incentivos, eventos, viajes de negocios, EIBTM. Y en el ámbito internacional, ITB en Berlín, Alemania; IMEX en Frankfurt, Alemania, especializada en congresos; Feria de Turismo Ornitológico de Rutland, en Reino Unido; World Trade Market en Londres, Reino Unido; LTM en Cannes, Francia; JATA en Tokio, Japón; y MITT en Moscú, Rusia; además de los viajes de familiarización con profesionales del sector.

Asimismo, se incidirá en los Mercados de contratación de servicios turísticos, como el de Turismo Rural de Castilla y León, el de Contratación de Servicios Turísticos Generales de Castilla y León, y el de Turismo Idiomático.

Publicidad

Desarrollo de acciones publicitarias basadas en la integración de todas las acciones que se realizarán bajo un único concepto que identifique claramente los atributos y valores que caracterizan la oferta ante los potenciales visitantes.

Patrocinios y colaboración público privada

La estrategia contenida en el Plan de Marketing incluye un impulso significativo a la organización en el ámbito territorial de la Comunidad de eventos o jornadas de repercusión nacional e internacional, en los que será condición indispensable la presencia activa y visible de los empresarios turísticos de Castilla y León.

Marketing online

Actuaciones de marketing en la red mediante la transformación de las actuales plataformas de turismo y un nuevo modelo de gestión, extendiéndolas a los ámbitos de la cultura y el turismo.

Acciones en función de la especialización de productos

El Plan de Marketing contempla toda una serie de actuaciones específicas distribuidas en función de la especialización de los productos y su adecuación a unos u otros mercados. Se han identificado productos concretos en cada uno de los distintos tipos de segmentos turísticos presentes en Castilla y León que se desean promocionar -turismo idiomático, turismo ornitológico y turismo enogastronómico- y su aplicación para su promoción en cada uno de los mercados a los que se ha considerado que cada tipo de producto podría tener una mayor aceptación.

Mercados consolidados

Alemania. Sus preferencias son el Turismo congresual, idiomático, rural, religioso y del Camino de Santiago. Se llevarán a cabo campañas de marketing relacional con asociaciones bávaras del Camino de Santiago.

Francia. Entre sus preferencias destaca el Turismo enogastronómico, cultural, congresual, idiomático, rural, religioso y del Camino de Santiago. Se desarrollarán campañas de marketing online con prescriptores en plataformas especializadas gastronómicas.

Italia. Sus preferencias se centran en el Turismo idiomático, religioso y del Camino de Santiago. Se realizarán presentaciones de producto en centros de referencia como Institutos Cervantes, aprovechando convocatorias relevantes, ferias, etcétera.

Reino Unido. Sus preferencias son el Turismo enogastronómico, congresual, idiomático, rural y religioso. Se llevarán a cabo presentaciones de destino en instituciones de relevancia a nivel internacional, como la London School of Economics, para que empresas líderes se adhieran al protocolo de actuación en materia de colaboración público-privada.

Mercados Especializados

Estados Unidos. Entre sus preferencias destaca el Turismo enogastronómico, cultural, congresual e idiomático. Se desarrollarán presentaciones de destino/producto en colaboración con universidades americanas.

Bélgica y Canadá. Son mercados por explotar en los que hay que trabajar una estrategia de nicho fundamentada en la naturaleza, el patrimonio y el aprendizaje del español, todo ello desde una perspectiva de oferta de alto valor añadido. Para ello, se realizarán presentaciones de destino/producto a asociaciones sectoriales, como los Amigos de las aves.

Mercados de gran potencial

Japón, China, Rusia y Brasil. Sus preferencias son generalizadas, enfoque de destino.El objetivo es el aprovechamiento de conmemoraciones bilaterales, como por ejemplo la celebración del Año de España en Japón.

Plan de Marketing Turístico de Castilla y León en mercados nacionales e internacionales

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